3月6日，由华润（集团）有限公司投资、著名导演贾璋柯拍摄的《二十四城记》迎来了全国公映。作为国内首部以楼盘名字命名的电影，《二十四城记》以真实的大型国有工厂为创作背景，讲述一个时代的变迁与个人命运。据说，该片将在30多个国家发行，是今年最受国际瞩目的华语电影之一。而华润置地投拍这部电影，无疑成为了楼盘跨界营销的一个成功案例。如今随着竞争加剧，玩跨界、玩混搭已成为楼市最新潮的营销手段。

玩跨界，楼市正风行

“最近，我们为了给某别墅项目策划一场高水平的马术活动，公司费尽了心思，都找到了远在北京、上海等地的马术骑手……”日前，壹峰传播策划公司总经理马云腾向记者透露了公司最近正在筹划的几个大合作，“接下来，我们为某楼盘与另一个品牌汽车商合作策划的试驾游活动也即将在4月执行。如果一切顺利，这个活动对楼盘推广的影响力一定会很大。”

所谓“跨界营销”，简单地说就是利用各自品牌的特点和优势，与合作品牌的核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。有近10年企业公关活动推广经验的马云腾认为，“跨界正代表一种生活态度与审美方式的融合，对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透，从而给品牌一种立体感和纵深感。现在，越来越多的著名品牌也开始借助跨界营销方式渗入楼市，寻求强强联合的品牌效应。”

“当初，绿地集团与上海大众通过战略合作进行深度品牌联动的效果也相当好，”马云腾向记者介绍，“大众车主购买绿地楼盘享受优惠，而绿地业主购买大众汽车也可享受多重购车、维修服务。这种典型的促销跨界，让双方均把对方产品作为了自己的促销品。”

2006年，德国大众顶级豪华系列产品“辉腾”VIP客户活动在麓山国际社区会所———麓山1号举行，从此，这里就成为了万华地产与多个知名品牌举办主题派对、文化活动的“会客厅”。除了与名车、银行等联动，蓝光的皇后国际公寓曾邀法国顶级珠宝品牌———CARTIER卡地亚举行了时尚城市派对；中海·龙湾半岛“龙园别墅”与奢侈眼镜品牌专门店GLASSTIQUE牵手，举行过产品品鉴酒会、宝马X6新车发布酒会等；华侨城牵手波兰爱乐乐团举行文化演出……记者在采访中还了解到，中海地产之前更是主动联络过国际大牌HERMES爱玛仕、LOEWE罗意威等奢侈品牌，寻求更多高端联动机会。

玩跨界，没身价不行

记者在采访中发现，以中海、华润、龙湖、绿地、万华、万科等为代表的品牌开发商几乎都玩过跨界营销，并且都获得了良好的品牌传播效果。而跨界营销，往往要求两个领域的品牌价值、品位相当，没有足够品牌支撑力的开发商显然不足以打动合作品牌的“芳心”。

“中海名城是成都拥有宝马车车主数量最多的社区，这个信息是我们在与宝马公司交流中得知的。这也证明中海品牌对于市场高端客户的影响力。”中海策划部相关人士透露，“跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据、基础，就是双方的客户资源可以最大限度地共享与品牌嫁接。”

万华地产策划部相关人士告诉记者，他们前后进行了数十场高端品牌活动。从经济学家朗咸平的主题讲座到“欧米茄·高尔夫亚洲巡回赛”；从宝马、英菲尼迪新车试驾会到与知名巧克力品牌的互动活动……在麓山国际社区看来，合作品牌内敛的风格和出色的品质，与麓山国际社区所追求的高品质生活如出一辙，赢得了许多财富精英人士的认可。

玩跨界，成本优势大

“其实，品牌联动的投入推广费用并不比一场普通的产品现场活动高”，中海地产策划部相关人士告诉记者，一般的新车上市多选择在星级酒店或是销售点进行，现场展示布置以及租用酒店展场都会花销不低。去年宝马X6的新车上市在中海·龙湾半岛的售楼中心举行，在场地和布展上没有用一分钱；而不用花钱就请来名车，“社区内名车上市发布会”的尊贵体验也丰富了业主生活。另一方面，品牌联动活动的费用通常都是双方共同承担，成本大大降低。这是花大钱请来明星作秀，或在酒店做产品说明会所完全不能达到的营销效果。

业内人士认为，跨界营销实际上在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源；而在跨界营销中，获得资源利用上的协同效应最重要，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研。